SEMINAIRE DE MARKETING PAR LA CULTURE

Conception et animation du séminaire, des études de cas et évaluation des étudiants

 

Sortie organisée au MMVI avec les étudiants de Master I d'HEM Rabat.

PRESENTATION DU COURS ET FINALITE GENERALE

L’objectif de ce séminaire est de familiariser les étudiants avec le Marketing par la culture et l’exploitation de cet axe de différenciation pour créer une valeur ajoutée pour l’entreprise. A l’heure de l’ « esthétisation du monde » (1) et de l’exploitation croissante des dimensions esthétiques-imaginaires-émotionnelles à des fins de profit et de conquête de marchés, nous entrons dans un cycle nouveau - transesthétique - (2) marqué par une relative dé-différentiation des sphères économiques et esthétiques, par la dérégulation des distinctions entre l’économique et l’esthétique, l’industrie et le style, la mode et l’art, le divertissement et le culturel, le commercial et le créatif, la culture de masse et la haute culture. Désormais, dans les économies de l’hyper-modernité, ces sphères se croisent et s’entremêlent. Une logique qui s’inscrit dans la dynamique de fond des économies modernes se caractérisant par l’optimisation des résultats et le calcul systématique des coûts et des bénéfices. On remarque aujourd’hui que plus s’impose l’exigence de rationalité chiffrée du capitalisme et plus celui-ci donne une importance de premier plan aux dimensions créatives, intuitives et émotionnelles.  

Le «Marketing par la culture» s’inscrit dans cette tendance du monde hypermoderne qui est d’utiliser le fait culturel comme axe de différenciation pour les entreprises. Celui-ci suppose également d’intégrer le principe de « glocalisation », qui consiste, dans le cadre d’une stratégie marketing internationale, à penser l’offre localement pour l’intégrer dans une stratégie globale de création de valeur. Autrefois cristallisée autour du « think global, act local », on parle aujourd’hui davantage d’un « think local, act global ». Les caractéristiques culturelles d’un pays ou d’une région (langue, coutumes, rapport au temps, religion...), sont telles qu’on ne peut plus les reléguer à un second plan, et qu’elles doivent au contraire signer le point de départ de toute réflexion marketing. Michel Hebert de No-logic Consulting affirme que « la réduction des distances entre les pays se traduit paradoxalement par un renforcement des spécificités locales ». Il s’agit également à travers le choix d’un « marketing par la culture » de ne pas se limiter aux clichés ou à la citation de ce que l’on pourrait appeler des « motifs » (le zellige, les chameaux, le couscous...) mais au contraire de composer avec le caractère complexe (au sens morinien du terme) (3) du fait culturel, et de se plier à un réel exercice de ré-interprétation de ces motifs, de les intégrer pour mieux les utiliser, afin d’élaborer une stratégie marketing innovante, ancrée dans son territoire, mais projetée sur les exigences d’un monde global.

METHODES PEDAGOGIQUES

A travers deux études de cas précises et concrètes qui permettront de distinguer  «Marketing par la culture» et «Marketing culturel»,  nous inviterons les étudiants à imaginer un plan de communication alternatif et innovant, qui intègre la dimension culturelle pour appréhender une stratégie de communication claire, cohérente et efficace. Les étudiants auront le choix entre l'ouverture à Marrakech d'un boutique hôtel de luxe appartenant à chaîne internationale et l'ouverture du Musée Mohammed VI d'Art Moderne et Contemporain. Dans les deux cas, au-delà des stratégies de lancement et du choix et du déploiement des outils de communications adaptés, nous attendrons de véritables propositions créatives en terme de concepts et de partis-pris forts, et en profiterons pour cristalliser un certain nombre de notions essentielles comme la glocalisation dans le premier cas ou la médiation culturelle dans l'autre.

OBJECTIFS D’APPRENTISSAGE

• Comprendre que la dimension culturelle n’est pas un outil marketing que l'on brandit occasionnellement. Elle doit être au contraire intégrée dés le départ dans une réflexion marketing cohérente, innovante et efficace.

• En partant de l’étude du cas choisi, créer un axe de différenciation fort basé sur du marketing par la culture et proposer une stratégie ciblée en fonction du positionnement, des enjeux, et de la segmentation émergeants de chaque problématique.

(1)(2) L'esthétisation du monde: Vivre à l'âge du capitalisme artiste, coécrit par Gilles Lipovetsky et Jean Serroy aux éditions Gallimard, 2013

(3) La Pensée complexe, principe introduit par le philosophe français Edgar Morin