Le grand théâtre de rabat

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Avant-propos

 Zaha Hadid - Architecte du Grand Théâtre de Rabat

Zaha Hadid - Architecte du Grand Théâtre de Rabat

Dans le cadre de l’étude relative à la stratégie de gestion du Grand Théâtre de Rabat réalisée par kanju pour le compte de Bouregreg Cultures, il a été confié à Lioumness de proposer une stratégie et un plan de communication et de médiation culturelles pour l’ouverture et les premières années d’exploitation du Grand Théâtre de Rabat.

Il s’agira ici d’identifier un certain nombre d’enjeux liés à l’image de marque et à la communication associées à un tel produit culturel ; d’affirmer des partis-pris fermes et clairs afin de définir une vision pour le théâtre, de proposer des axes de storytelling pertinents et contemporains afin de développer un discours et un imaginaire de marque forts et percutants ; identifier les différentes cibles du GTR afin d’établir un plan de communication détaillé servant des objectifs prédéfinis et s’inscrivant dans un calendrier précis ; tout en envisageant la stratégie relative à l’un des enjeux majeurs d’une telle institution : la médiation culturelle.

Contexte

Le succès d’un théâtre repose sur la qualité de sa programmation et la pertinence de sa direction artistique, de la cohérence de son offre par rapport au marché, de la rigueur et la qualité des prestations proposées, mais il repose aussi sur son identité, son discours, ses partis-pris et sa stratégie de communication à long terme. 

Dans un marché culturel complexe où la consommation reste faible et où la culture de la gratuité est persistante, la mise en œuvre d’actions de médiation culturelle afin que les spectateurs deviennent des acteurs éclairés, critiques et curieux, est incontournable pour mêler amateurs et professionnels, et fidéliser un public inclusif et engagé.

L’écosystème de la culture reste aussi fragile et embryonnaire, puisque les canaux de communication spécialisés sont rares et qu’on ne peut pas réellement identifier de relais solides dans la presse ou les médias (pas d’émissions culturelles, pas de presse spécialisée ni de journalistes spécialisés …), il apparaît clairement que le Grand Théâtre de Rabat doit se donner les moyens d’amorcer le développement de son propre écosystème et de participer à la structuration de tout un marché de la culture, avec ce que cela suppose en canaux de distribution (billetteries online et offline, interface de communication, éveil à la consommation culturelle, médiation…). 

Enfin, il est clair que le Grand Théâtre de Rabat, de par son envergure et son caractère inédit dans le paysage culturel marocain, devra être à la hauteur des attentes et des défis qui sont les siens, et faire en sorte de poser les jalons d’une institution culturelle aux standards internationaux, consciente des enjeux contemporains. Le Grand Théâtre de Rabat fera ainsi office d’expérience référente dans l’installation et le développement d’une institution culturelle dans un marché culturel émergent.

 
 
 

Vision

« Les marques les plus fortes sont celles qui osent exprimer une vision du monde ».*

De par sa position dans la vallée du Bouregreg, le Grand Théâtre de Rabat est amené à représenter le lien, la réconciliation et l’harmonie, entre Rabat et Salé, entre les différents publics et entre les différentes disciplines qui y seront représentées. Plutôt que de mettre en avant le caractère insulaire du théâtre, il s’agirait donc de valoriser la tradition d’accueil et le rapport à l’altérité de ce bassin qui a accueilli tant de civilisations par le passé, et d’en faire plutôt un lieu fédérateur et de proximité en facilitant l’accessibilité, aussi bien logistique qu’en terme de contenus et de discours.  

L’architecture du lieu suggère la fluidité et la douceur, mais aussi de la structure et du caractère, qui supposent que l’offre et le discours du théâtre soient à la fois accessibles et bienveillants, mais aussi exigeants et pleins de personnalité. Cette accessibilité devra être le maître mot de la stratégie du théâtre que l’on retrouvera dans les éléments de communication à travers des campagnes légères et créatives.

Le sens de la fête et de la légèreté que l’on retrouve dans la tradition du spectacle populaire marocain est bien présent dans les esprits, et ce sans considération d’appartenance sociale. Il serait donc intéressant de puiser dans ces codes pour produire des éléments aussi esthétiques que ludiques, inclusifs et concernants; une campagne intelligente et innovante, sans tomber dans la folklorisation ou la vulgarisation de l’image du théâtre.

 *Mercedes Erra